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TD营销三板斧:中国移动不主动客户迁移是等死  

2010-01-28 00:59:17|  分类: 运营商谋略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   三家运营商相继公布了3G元年的成绩单,因为口径的问题,很难说谁领先谁落后,应该是笔糊涂账。按照公开的信息,中国电信的3G用户最多,但其上网卡应该占据相当大的比重;中国移动稳步增长,3G用户中种类更是复杂,还有不少无线座机;中国联通看着用户数最少,可毕竟上市时间短,后期呈现爆炸性增长,很有后来居上的意思。

    当然,成绩只能代表过去,在新的一年里又要从零开始,三家运营商铆足了劲要在二年级考出好成绩。我们姑且以中国移动的TD为例,谈谈3G的营销。

    如果我们要很好的推广销售TD,首先要解决的就是网络、终端、应用这个铁三角。而这个三角支撑的核心便是客户服务。有了好的网络质量,有了好用的终端设备,有了丰富的应用内容,才能给营销策略和营销手段提供强力的支撑。

    在TD的营销策略方面,需要坚持以下三个原则:

    第一、目标客户无差别

    争论了一年的老话题,不管是中高端还是低端,都必须找到适合的人群,否则,那就一刀切,所有的2G用户统统升级到3G。

    经过一年多的余热,3G已经深入人心,老百姓购机时的重要考虑便是是否3G。现在对于中国移动来说,不是谁需要3G手机的问题,而是谁不需要3G手机的问题。时间不等人,客户不等人,随着各种创新功能的水货手机洪水般上市,被各种因素延迟了的国内手机更新换代一旦形成热潮,大量高价值用户离网便极有可能发生。

    因此,在2010年,中国移动必须加大3G手机的推广,面向所有人群,只在具体的营销手段和套餐等方面进行差异化的客户分层,深入推进3G手机当2G手机卖,不给对手可乘之机。

    第二、党政军企下狠手

    3G营销上,中国移动的TD占据了绝对的人和,在国家层面已经形成战略性支撑,这个资源不用好就是失败。

    在中国这个社会中,官本位是无处不在的事实,一切围着领导转也成为任何营销必须考虑的问题。国家现在非常重视网络安全,这对于TD是千载难逢的机遇。

    只要告诉上上下下的企业和老百姓,政府部门,特别是具有安全意识的国家部门都使用了TD手机和相应的信息化管理系统,老百姓为了“被便民”的需要,也会对TD手机青睐有加的。

    因此,党政军企是中国移动必争之地,拿下则前程无忧,否则将饮恨沙场,领导们就是最好的影响力高端,是口碑营销和互动营销的引爆点。

    第三、不补终端补应用

    在传统的思维中,TD的手机销售要通过大量的补贴才能完成,而这种补贴看起来效果并不理想。究其原因,是因为手机的购买只是一锤子买卖,对需要更换手机的用户来说是必然的支出,而不使用3G的最重要原因是对其高昂的使用资费,特别是那些令自己心动却感觉囊中羞涩的精彩应用。

    因此,为解决客户不敢用3G功能,以及各种应用程序开发者无钱可赚而产出不足的问题,需要把更多的资源投放在客户对3G的功能应用上。只要客户敢于放心的使用3G功能,就会提高TD手机的吸引力,手机购买自然会快速增长,而手机销售量的提升会促进终端厂家的开发与生产热情,同时,程序开发者因用户的增长而获益,会极大刺激应用程序的开发,这些反过来也会刺激用户购买,由此形成良性循环。

    总之,那种“3G时代大量客户仍会坚持用2G”的论调会害死中国移动。在三家争夺的市场上,中国从来没有出现过夹心层,即使国外有类似情况,也不能代表中国便会如此。可以肯定的说,如果中国移动把客户留在2G,联通和电信必定不会放过。

    中国移动的TD营销需要改变2G成功模式的路径依赖,切不可抄袭国外所谓标杆经验,要采用全新的理念和策略,充分利用现有本土资源优势,主动迁移客户,实现最大化的将客户平稳过渡到3G的战略目标。

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