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北国骑士

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电信品牌只推天翼,中国移动会否接招?  

2010-03-18 00:20:01|  分类: 运营商谋略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    中国电信在发布天翼空间的时候,还有一个副产品,那就是“天翼宽带”,虽置于空间发布的光环之下,却比空间的发布更具有分析意义。天翼宽带一出,中国电信的全业务单品牌策略已经成型。

    中国电信此前的品牌主要包括个人移动客户的“天翼”、家庭客户的“我的e家”、政企客户的“商务领航”,在品牌分类上很难说是客户品牌还是业务品牌,这也符合了此前中国电信三大客户群的分类模式。但在此次的发布会,“天翼宽带”毫无疑问应该从属于此前的“我的e家”,但在全业务融合中也并不完全吻合原来的家庭宽带业务,而发布会新闻稿却对“我的e家”只字未提。结合个客与家客的合并,和“天翼空间”、“天翼视讯”等等推出,以及“我的e家”隐退,“天翼”将从此一统电信业务江湖变得几无悬念。

    自从中国联通去年打出全业务品牌“沃”之后,年底在中国电信的文件中也传出即将品牌归一化处理的计划。从中国联通的“沃”品牌市场宣传的效果来看,虽说有一些争议至今仍存,但总体看算比较理想,在改善联通品牌形象、提升品牌关注度等方面都成绩明显。中国电信两年来不遗余力的打造“天翼”,终于到了一统天下的时候。

    在全业务的背景下,三家运营商都面临这转型的压力,品牌策略也面临着新的选择,是分还是合?

    就全业务融合的需要来看,单一的品牌更方便操作,也更利于经济性的宣传,特别是对于处在进攻方的中国联通与中国电信来说,集中优势兵力,才能发挥最大的作用。而中国移动是三家运营商中品牌经营最好的,转型的难度也最大。

    中国移动现在的品牌系列最成熟最完善,有着明确的客户品牌、业务品牌、业务标示等的分别,三大客户品牌“全球通”、“动感地带”、“神州行”,还有“动力100”、“满意100”“G3”等等,构成了完整的品牌矩阵。在几年的发展过程中,也出现了不少新问题,比如全球通用户ARPU持续下降、动感地带客户纯度不够、神州行品牌形象单一等等,给品牌调整和策略变更提供了理由。但船大难掉头,对于拥有品牌优势的中国移动来说,随着全业务的运营和3G的发展,实现平滑的品牌演进是最好的选择,因此才有了“全球通G3”这样的品牌加标识的命名方式。

    既然中国联通已经“沃”品牌单一化,中国电信也走在“天翼”单行线的路上,中国移动也将不得不对自身的品牌策略做出一定的调整以适应全业务融合的竞争格局。当然,多品牌策略是适合处在防御的一方做防守的,只是,中国移动会甘于龟缩防守吗?须知,进攻才是最好的防守!

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