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北国骑士

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中国移动的品牌之路:荆棘丛生仍前途光明  

2010-10-25 20:59:26|  分类: 运营商谋略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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随着中国通信行业的快速发展,重组之后的运营商正在掀起新一轮的竞争,竞争的焦点已经不仅仅是产品和价格,更重要的将是品牌的争夺。如何在3G和移动互联网时代树立起卓越的品牌,赢得市场与客户的信任,正是三家运营商必须正视的问题。

从目前的现实看,中国移动无疑是三家运营商之中品牌经营最好的,已经形成了比较全面的品牌体系,从“全球通”、“动感地带”和“神州行”三大客户品牌,到“动力100”这样的集团产品品牌,到“满意100”这样的服务品牌,中国移动的品牌建设领先竞争对手。

在重组之前的2G时代,移动运营主要集中在中国移动和中国联通之间,之所以中国移动能够将中国联通大大的压制,甚至经过长期的发展竟然将中国联通越来越远的甩在身后,只要是得益于良好的口碑和优秀的品牌策略。简单的说,因为中国移动的网络质量超过中国联通,因此形成的“网络质量好”的品牌作用让中国联通无法招架。另外,中国联通在发展初期享受国家优惠政策,以低于中国移动10%的价格拓展市场,由此形成了“价廉质差”的企业形象,使中国联通长期无法打翻身仗。

于是,我们发现,对于通信行业来说,品牌的影响是巨大的。通信产品具有摸不着看不到的特点,客户购买的往往不是实际的产品和服务,只是一种基于品牌认知的服务预期。品牌的高低会直接影响到运营商的前途和命运。

显然,中国移动与中国联通都意识到了这一点,在3G到来的时候,各自选择了不同的策略。

对于中国移动而言,最大的优势是其在GSM“专家”运营下积累的达到4亿多的客户群、相对完善的2G网络和强大的品牌形象,其“全球通、动感地带和神州行”三大客户品牌已经深入人心。所以,中国移动不主动建立3G品牌,而是通过一个“G3”标识将2G和3G进行品牌区分。也就是说,中国移动更希望2G用户能够平滑的过渡到3G时代,不管你用GSM还是TD,是全球通还是全球通G3,对于用户没有外在差别,做到进可攻退可守。中国移动一直是希望用户将在2G时代的友好体验也带入3G,市场宣传的一直是“引领3G生活”,很少强调3G与2G之间的各种差异,只是将3G作为2.75G的“一点点”升级。所以,中国移动不会建设独立的3G品牌,而是要潜移默化。

中国联通此前多年受困于品牌形象,所以,拿到了WCDMA的中国联通首要的任务便是品牌建设。对于3G,中国联通在全业务时代正在努力建设独立的品牌“沃”,而且是一统江湖,以全新的形象面对市场竞争。从现实看,中国联通的新品牌“沃”更另类、更新潮,经过前期的精心铺垫,一经发布便引起社会的广泛关注,在这样的影响作用下,社会和公众将忘掉联通此前的2G品牌,而这正是中国联通所期待的。后来与苹果IPHONE手机的合作,更是将中国联通的品牌形象提升不少。

此消彼长,在与竞争对手的博弈中,中国移动的品牌优势正在日渐缩小,甚至在高端客户影响力方面出现了落后竞争对手的现象,这都值得中国移动高度重视和积极应对。当然,另外几个方面的客观因素也给中国移动品牌经营带来了巨大挑战。

随着移动互联网的发展,手机已经摆脱了单纯的通话工具限制,变成了掌上智能终端,甚至与笔记本电脑合二为一,变得无所不能,因此明星终端的作用逐渐放大,甚至成为了运营商服务质量与品牌的重要象征,而这正是中国移动至今仍然欠缺的。虽然中国移动在努力发展OPHONE平台的系列手机,但情况并不令人满意,面对与携苹果IPHONE来势汹汹的中国联通,缺乏足以抗衡的终端产品成为了中国移动的心腹大患,也直接给中国移动的品牌造成了负面影响。

另外,中国通信行业发展到现在,三网融合正在国家强力干预下推进,各方利益重新分配,而手机也渗透到社会生活的方方面面,中国移动在发展过程中,牵一发而动全身,对产业链的聚合服务也让各利益相关方不再坐视,甚至造成了一系列的利益冲突,由此,社会舆论从各个角度开始了对中国移动这个出头椽子的猛烈打击,致使其社会形象负面增长,品牌的社会美誉度下降。当然,由于历史和现实的原因,中国移动在发展过程中积累的一些问题也在逐渐爆发,自身也面临转型和突破。

虽然中国移动的品牌在某种程度上受到了影响,但我们仍然应该看到,其根基仍很扎实,中国移动的客户服务质量在全行业仍处在领先水平,客户数量庞大、业务创新能力突出,在度过一段荆棘丛生的时期之后,会有一个充满希望的未来。

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