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携号转网:欢迎比阻挠更为有效  

2011-01-24 19:40:55|  分类: 运营商谋略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      千呼万唤之后,携号转网已经在天津和海南两个试点地区“成功”实施。就在全国其他各地老百姓也翘首以待希望能“自由携号、自主转网”之时,见诸于报端的却都是运营商阻碍用户转网的种种“手段”,甚至大打出手、阴招不断,给携号转网的前途和价值都蒙上阴影。

其实,面对携号转网,运营商的心态是复杂的。不管是此前媒体认定的受益者中国联通,还是传说中携号转网会受损最大的中国移动,也包括福祸难料的中国电信,三家运营商无不是战战兢兢。原因其实很简单,谁都希望用户转到自己网内而不要转出,或者至少不是“入不敷出”,但任何的理论证明在实践中都不一定成立,需要通过一段时间进行检验,可现实问题是,一旦趋势形成就难以改变。运营商谁都输不起,患“得”患“失”之间难免会用力过猛。

携号转网是个好政策,有利于让运营商将主要精力从单纯的价格战转移到提升综合服务水平上去,但如果执行偏差,很可能造成更为严重的混战,让运营商增加成本,更会给客户体验“添堵”。

总结起来,运营商在携号转网形势下主要的对策是“你别走”与“引你来”。“你别走”指的是通过一系列的客户保有措施让客户不愿意、不能够离开本网转投他处,其中最重要也是最合适的应该是采取强化客户服务、创新有价值应用、提升网络质量、老客户网龄优惠等等,而较少采取或明或暗的离网障碍把客户“绑架”的方式。“引你来”是指运营商提供与其他运营商差异化的高品质、高性价比的服务将用户吸引到本网,其中最重要的是提供惊喜的客户体验、塑造“交口称赞”的客户口碑、提供同价基础上更好的通信服务等等,而应该不要采用种种非正常的“挖角”方式,忽悠客户是万万不可的。

通过2010年的腾讯与360大战,我们可以得到启示,任何携客户以打击对手的行为都是不得人心的,任何企业如果限制客户的自由选择权“让用户做艰难的决定”都是错误的。电信运营商也必须充分认识到这一点,为此采取的任何市场措施都要有一个底线:运营商和客户不能进行“身体接触”,运营商只能以客户为中心,而不能用手去“推”或者伸手去“拉”,不能“扯客户后腿”,更不可“拦腰抱住”。

从另外一个角度看,客户的转网也可能是主动的也可能是被动的,即便主动离开也可能再回来。当用户进来的时候需要张开怀抱迎接,当用户例外的时候也可以笑脸相送期盼归来。如果运营商能够在客户离开的时候也能理性面对,让客户感到关怀与尊重,客户去而复返会变成现实。

既然携号转网是大势所趋,也是受到客户欢迎的好政策,更是被寄予厚望,运营商就必须顺应潮流、积极应对,万不可将自己置于用户的对立面。由此,运营商特别是需要一种平和的心态,放眼长远,采取积极的市场化手段让自己成为客户的首选。

作为携号转网政策的执行者,三大运营商必须转变观念,以开放的姿态、卓越的服务,至少是“不干涉、不限制、不忽悠”客户,让客户能够依据自身需求和判断进行自主决策,这样才能实现运营商、客户等方面的多方共赢。

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