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北国骑士

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终端体验 决胜3G营销的王道(上)  

2011-10-08 21:02:19|  分类: IT业界 |  标签: |举报 |字号 订阅

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3G时代已经扑面而来,日新月异的移动互联网正在快速改变着我们的生活。根据工信部的最新统计,截止到2011年上半年,三大运营商3G用户数合计达到8051万,累计占全部移动电话用户总数的8.9%,其中,20116月,3G用户数合计净增675万,月新增3G用户数继续上升,占比较上月提高了0.7个百分点。中国移动、中国联通、中国电信的累计3G用户数分别为3503万、2395万、2154万。中国移动、中国联通、中国电信本月分别新增3G 用户303万、186 万、187万,三家运营商的月新增用户数均高于上月。中国3G市场正呈现快速爆发式增长状态。

2G时代不同,在3G时代,人们对通信的使用方式和基本需求已经发生了巨大变化,语音通话日渐居于次要或者说附属地位,而移动互联网的业务应用正在成为主流。从苹果的IPHONE4销售情况即可看到,这一款手机因为信号问题曾一度陷入“死亡之握”的“信号门”陷阱中,甚至美国的消费者杂志都发出了不建议购买的呼吁,但这一切并未丝毫影响其遍布全世界的火爆销售,好像IPHONE4是毫无瑕疵的完美机器。究其原因,主要是苹果的粉丝们关注的已经不是通话质量,丰富的手机应用和流畅的操控体验才是这些客户选择IPHONE4的首要因素。与之相对的正是诺基亚的颓势,一贯以高质量通话和机器结实、性能稳定著称的手机霸主逐渐被年轻客户所抛弃,终端体验的不能与时俱进成为罪魁祸首。

 

终端已成运营商业务发展的重中之重

 

3G带来了移动互联网的大发展,而移动互联网正是网络、终端与应用的完美融合,三者缺一不可,互相促进,共同推动移动互联网的向前发展。而在这三者之间,网络资源被运营商掌控。网络质量和覆盖有一定的阶段性,当网络建设达到一定程度后,用户日常使用中便会呈现感知盲区,越是好的网络质量越是让客户感觉不到其存在。客户体验的管理呈现“奖少罚多”状况,即网络做得好不会让用户很满意,但要是做得不好就会很不满意。因此,运营商往往采取保证相对稳定的网络质量的办法,并不会无限制的不考虑成本的提升网络能力。在这种情况下,网络质量的认知和应用软件程序的使用,这两者的客户体验都会集中体现在终端上,终端的好坏已经成为决定客户体验的最关键部分。

三家电信运营商都在努力向移动互联网转型,大力发展3G业务,对终端的重视程度也是高度一致。中国联通在3G终端上有先天优势从而拔得头筹,与苹果的合作更是使中国联通掌握了克敌制胜的法宝,借助IPHONE4的用户体验和苹果的强大品牌影响力,中国联通大大提升了原本低端的品牌价值和客户档次。因为WCDMA标准在世界范围内的广泛使用,支持WCDMA的终端种类丰富、品牌齐全、设备成熟,中国联通的终端选择余地很大且采购成本较低。因此,在终端较量中,中国联通优势明显。

相比之下,中国移动和中国电信在终端方面就显得很不乐观。中国电信的CDMA2000产业链较小,一直受到终端不足的困扰,在中国电信强力推动下,近两年起色较大,特别是作为世界上最大的CDMA运营商,掌握了很大的话语权,而以美国高通为首的相关企业也非常重视中国电信的3G发展,给予了很大支撑,双网双待的智能终端在国内外终端企业的推动下客户体验提升很大。

中国移动最为头疼的问题就是终端问题。终端本是2G时代中国移动的优势,但因为TD-SWCDMA3G标准几乎只有中国移动一家在运营,且为国产自有知识产权的标准,国际大厂在初期选择了消极合作和柔性抵制策略,虽然中国移动抛出了6亿的补贴盛宴,仍然收获甚微,不得已,中国移动智能另起炉灶开发了OPHONE平台,联合一些终端厂家进行智能终端的设计和生产,但其终端丰富度和成熟度都难以于对手相比。特别是苹果公司的IPHONE目前仅支持WCDMACDMA2000标准,仍没有与中国移动合作,也造成了中国移动在终端上的客户吸引力不足。

不管怎样,三家运营商都认识到了终端的重要性,都在积极推进终端建设。中国移动在集团层面成立了终端部,独立的终端公司也即将开张,OPHONE平台也逐渐得到了所有终端品牌企业的支持和合作;中国联通在努力摆脱苹果一款明星终端的困局,开发了沃OPHONE操作系统,也在积极引进ANDROID系统的手机;中国电信终端战略常抓不懈,内引外联拓宽终端发展路径。

 

体验营销是终端销售的最佳形式

就终端发展而言,有没有是一个问题,怎么销售也是一个重要的问题。如果没有好的销售方式,不能让用户体验到终端的能力,不能让用户享受到好的服务,再好的终端也会成为摆设,这就给对于运营商的整个销售体系提出了新的课题和挑战。

因为用户对于3G产生了大量的新需求,因此,用户在选择3G终端的时候,考虑的因素与2G时代已经发生了很大变化,运营商需要重新组织销售模式、调整销售策略、总结销售话术与套路、培养适应新需求的高素质销售人员。通过一段时间的摸索,运营商不约而同的选择了以体验营销为主导的销售模式。

一般来说,体验营销是指通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)的手段,充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验营销的目的在于促进产品销售,通过研究消费者状况,利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增加产品的体验内涵,在给消费者心灵带来强烈的震撼时促成销售。

运营商的终端体验营销主要包括建设体验厅、招募友好用户体验形成口碑效应等方式,多种模式互相协作,构成一个有机的体验营销系统。

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