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终端体验 决胜3G营销的王道(下)  

2011-10-09 21:12:54|  分类: 运营商谋略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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运营商的终端体验营销主要包括建设体验厅、招募友好用户体验形成口碑效应等方式,多种模式互相协作,构成一个有机的体验营销系统。

 

体验厅建设是体验营销的基础

 

建设体验厅或者在营业厅中划出特定区域建设体验区是运营商重要的体验营销方式。目前,广东电信正在全省范围内将近百家电信营业厅转变为充满“香港风格”的新式智能手机卖场。营业厅的主题颜色都将从蓝色变成青绿色,营业厅职能则将从单纯的电信业务办理转变为智能手机体验和销售。而中国联通在提出了“沃”品牌后,将大量的联通卖场主体色调更换成橙色,转变营业厅的功能,并将iPhone的销售提升到显眼的地位。中国移动也正在计划在东部发达地区选取典型营业厅进行转型,将以服务为主的自办营业厅转化为以销售和体验为主的终端销售厅。此外,三家运营商都在城市热点区域建设专门的体验厅,安排专业人员,组织体验活动,力争通过体验来推动销售进程。

其实,智能终端采取体验店的方式进行销售并不只是运营商的专利,苹果对于iPhone的销售一直采取这样的手段,并将体验店营销运用的炉火纯青。最近,国内智能手机企业酷派也正在全国范围内建设自己的终端体验店。

为何要建设终端销售体验店呢?主要原因是3G智能终端操作相对复杂、应用众多、操作系统不一,对客户的操控习惯影响很大,客户的初始感知需要专业人员的指导与引荐,而体验的深化更需要周围环境的配合,让用户在不知不觉中被“润物细无声”。另外,随着电子商务的发展,用户的选择空间巨大,购买渠道多样,体验店这样的实体渠道与便捷低成本的网络渠道配合,能够起到很好的销售效果。

当然,运营商在建设体验店和后续管理的时候,要特别注重氛围的营造、体验流程的设计与营业员素质的培养,不能简单的将摘机系统建设和客户试用两项业务就当成是体验营销,那充其量是“体验”,而不是系统化的“体验营销”。

运营商建成体验厅之后,就需要组织有效的体验活动,提供给客户能带来惊喜的客户体验。在这方面,一般可以举办终端应用讲座,定期或不定期的给客户传递新功能、新应用,指导客户更好的使用终端,还可以组织终端应用比赛,借助本地资源和社会事件将用户聚合起来,发挥群体的相互影响作用,用礼品等方式为客户带来意外惊喜,还可以组织抽奖、组织兴趣小组等等,在客户与客户、客户与公司的多向互动中将体验营销推向深入。

此外,运营商还可以创新体验厅的建设方式,将体验厅建设成“咖啡馆”,能够将客户留住一段时间,在享受其他服务的同时感受终端体验,就如同微软为推广WP7而在巴黎建设的咖啡馆一样,通过客户身临其境的融入体验可以真正实现体验营销的精髓。

当然,也可以效仿星巴克的做法,将网络、终端体验与内容应用相结合,实现真正的移动互联网体验营销。201071日,星巴克与AT&T公司合作,在全美6800家店内全面提供一键免费登录的无线网络服务。这并不是普通的提供免费上网信号,顾客只要在星巴克店内就可以免费上网登录一些付费的网站,例如免费登录华尔街日报浏览新闻、登录苹果应用商店免费下载5首歌曲(每周)、免费观看最新影视预告片等。通常这类网站内容都是付费浏览或付费下载的,但是在星巴克店内,这些是免费的。星巴克数字网络的建立是星巴克延伸第三空间服务理念的体现,也是非常成功的体验营销模式。,运营商有自己的网络资源,也有强大的社会影响力和社会资源,一旦整合肯定能发挥巨大的作用。

 

友好用户体验可以形成良好的口碑传播

 

招募友好用户进行终端体验,从而形成口碑效应是运营商采取的另外一种重要的体验营销方式。因为3G智能终端的体验往往不是通过一两个小时就可以实现,而传统理论认为业务的推广要经历两个裂谷,首先要跨越的就是尝鲜者,通过友好用户的招募,给予免费赠机或者资费优惠,能够快速打开局面,在这些用户体验之后会反馈信息改进服务同时也能形成较好的市场口碑,有利于跨越第二个推广中的裂谷,让更多的人能够选择此项服务或者这款终端。中国移动在推广TD终端初期就采用了这样的方式,中国联通对于IPHONE3也曾经赠送大量手机给媒体记者和行业专家,联想等厂家也用这种方式进行推广。

这种体验营销模式在操作过程中最为重要的环节是选人与互动。首先要通过合理的方式进行友好用户的选择,要选对体验用户,这些用户即要是这款终端的目标客户群,也要是对终端使用比较在行、接受能力强的专业型用户,不要盲目选择有权有钱的所谓高端群体。此外,还必须通过一些指标从侧面考察友好客户对本企业的态度以及发表意见的倾向,要选拔那些喜欢发言但内外有别,能够客观评价产品、友善提出意见的客户,不要“花钱买罪受”。选人非常关键,一旦选择失误,前功尽弃不说,甚至会造成负面口碑,让体验营销变成企业滑铁卢。

另外,互动也是这种营销方式的关键,但却往往被忽视。很多企业经常把终端送出去就不闻不问,也不会主动征求客户意见,甚至觉得客户占了便宜而爱搭不理,时间长了,会造成体验结果不能传递,效果大打折扣,严重的会让客户失去合适的传播意见的通道后将负面体验向社会传播,起到反面作用。

 

客户体验管理是体验营销成功的关键

 

体验营销的成功依赖于高效率的客户体验管理。客户体验管理是战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程,以提高客户整体体验为出发点,注重与客户的每一次接触,通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段,各种客户接触点或接触渠道,有目的地、无缝隙地为客户传递目标信息,创造匹配品牌承诺的正面感觉,以实现良性互动,进而创造差异化的客户体验,实现客户的忠诚,强化感知价值,从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理,可以提高客户对公司的满意度和忠诚度,并最终提升公司价值。

客户体验是一个整体的过程,一个理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成,能够带给客户以获得价值的强烈心理感受,由一系列附加于产品或服务之上的事件所组成,能鲜明地突出产品的全新价值,强化厂商的专业化形象,促使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。因此,运营商在整个体验营销过程中必须充分把握用户在每个环节的感知状态,及时调整,科学设计,应用峰终定律,给客户以强烈的正面体验,实现体验营销的目的。

体验营销是个系统工程,不仅仅是理念革新,也需要科学的设计和细节的把握。运营商在终端营销方面原来一直主要依靠社会渠道,自己的营业厅比较注重日常的服务,所以,运营商的体验营销也是一个不断学习进步的过程,需要不断总结经验,探索适合自己的道路,学习和模仿其他企业可以,但要照搬照抄则肯定不适合。

在体验营销的日渐成熟中,消费者也将享受到越来越好的服务,能够选择到适合自己的智能手持终端,更好的享受到移动互联网的信息时代体验。

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